Từ câu chuyện nước tương 3-MCPD kinh điển năm xưa cho đến “lùm xùm” sữa tiệt trùng gần đây, Fear Marketing (quảng cáo bằng nỗi sợ hãi của khách hàng) không còn là một chiêu thức lạ lẫm. 

Nỗi sợ tăng cân do ăn mì gói khiến khách hàng chọn mua các loại mì “không dùng dầu chiên nhiều lần”. Nỗi sợ dấu hiệu lão hóa khiến người dùng chi hàng tỷ USD mỗi năm cho mỹ phẩm. Nỗi sợ cô đơn mở ra cơ hội cho vô vàn các ứng dụng hẹn hò phát triển.

Nỗi sợ là một cảm xúc tự nhiên, thường gặp, là một phản ứng tốt để con người cẩn trọng trước những mối nguy hiểm tiềm tàng. Đây cũng là một trong những cảm xúc mãnh liệt và dễ dàng bị kích động nhất, thúc giục con người thực hiện hành động để bảo vệ mình. Trong bối cảnh con người ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng cuộc sống, không ít người làm truyền thông đã sử dụng cảm xúc này để quảng cáo sản phẩm hoặc tuyên truyền về các vấn đề xã hội. 

Lý giải chiến thuật gieo rắc nỗi sợ trong quảng cáo

Fear Marketing có nguồn gốc từ thuật ngữ tâm lý học “Fearmongering”, chỉ một cách thức thao túng hành vi bằng cách phóng đại các mối nguy hiểm, gây ra nỗi sợ hãi. Chiêu trò tâm lý này từng được sử dụng trong các chiến lược quân sự, trên các phương tiện thông tin đại chúng thời chiến tranh và các chiến dịch truyền thông chính trị từ nhiều thế kỷ trước.

“Daisy” là tư liệu tuyên truyền gợi nhắc về chiến tranh được sử dụng trong chiến dịch tranh cử tổng thống của Lyndon B. Johnson vào năm 1964.

Dưới góc độ tâm lý học, những thông điệp “chạm” đến cảm xúc có khả năng truyền tải thông tin và thúc giục hành động hơn những nội dung trung lập. Theo số liệu từ HubSpot, các tư liệu quảng cáo kích động cảm xúc ở người tiêu dùng có hiệu quả gấp đôi so với quảng cáo thông thường.

Quảng cáo đầy ám ảnh của Tổ chức Quốc tế về Bảo tồn Thiên nhiên (WWF).

Trong các loại cảm xúc ấy, nỗi sợ có khả năng thôi thúc con người hành động mạnh mẽ nhất, theo Farlex Partner Medical năm 2012. Một nghiên cứu đã chứng minh rằng, người xem có xu hướng ghi nhớ những quảng cáo có yếu tố gây sợ hãi hơn là quảng cáo ấm áp, vui tươi hoặc không gợi nên bất cứ cảm xúc nào.

Khi so sánh hiệu quả với một thông điệp tích cực: “Công cụ miễn phí của Google – Tối ưu hóa quảng cáo của bạn”, thông điệp mang tính cảnh báo: “Đừng tốn tiền vào các công cụ khác nữa, hãy sử dụng công cụ đơn giản và miễn phí của chúng tôi” có số lượt ấn vào nhiều hơn 70% và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn đến 18.8%. Hiệu ứng sợ mất mát (Loss Aversion principle) khiến người xem chịu tác động của nỗi sợ mất tiền nhiều hơn sự hài lòng khi tối ưu hóa được quảng cáo.

Một số ví dụ kinh điển của Fear Marketing

Trên thực tế, chiêu thức này đã bắt đầu được sử dụng trong quảng cáo từ những năm 1920s với nước súc miệng của Listerine. Vì vệ sinh cá nhân không phải là vấn được quan tâm đúng mức tại thời điểm đó, quảng cáo này đã đánh vào nỗi sợ hôi miệng, tác động mạnh mẽ lên người tiêu dùng, nâng doanh thu của Listerine từ 115,000 USD lên 8 triệu USD trong 7 năm.

Quảng cáo của Listerine đã tạo ra khái niệm “bad breath” (hơi thở có mùi).

Tại Việt Nam vào năm 2008, những thước phim đầy ám ảnh về tai nạn giao thông do không có mũ bảo hiểm được phát sóng liên tục trên các đài truyền hình quốc gia và xuất hiện trên nhiều mặt báo. Đây là một trong những chiến dịch marketing nổi bật nhất tại Việt Nam giai đoạn 2000 – 2010 do Ogilvy Việt Nam xây dựng cho “Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia” nhằm khuyến khích người dân đội mũ bảo hiểm, khi bộ luật an toàn giao thông được sửa đổi vào năm 2007. Thông điệp ấn tượng cùng slogan “phủ đầu”: “Đừng ngụy biện – Hãy đội mũ bảo hiểm” đánh đúng vào nỗi sợ to lớn của người dân về những hậu quả lâu dài mà tai nạn giao thông để lại.

Những hình ảnh trong quảng cáo “Đừng ngụy biện – Hãy đội mũ bảo hiểm” của Ogilvy năm 2008 vẫn còn lưu lại trong tâm trí nhiều người Việt đến ngày hôm nay.

Nhìn chung, tâm lý của đa số người tiêu dùng Việt là sợ hãi trước sản phẩm bẩn, hại và tẩy chay chúng. Nhìn lại bê bối thực phẩm với nước tương chứa 3-MCPD trước đây, có thể thấy nỗi sợ hãi có khả năng thúc đẩy bán hàng hiệu quả.

Khi người tiêu dùng hoang mang với nước tương chứa chất có thể gây ung thư, công ty sản xuất hàng tiêu dùng Masan đã lập tức “ném phao cứu sinh” bằng Nước tương Tam Thái Tử không chứa 3-MCPD. Đúng như dự đoán, sản phẩm này đã giúp doanh thu của Masan tăng gấp 3 lần, từ 660 tỷ đồng năm 2007 lên 1.992 tỷ đồng năm 2008. “Nước mắm không có cặn”, mỳ không dùng dầu chiên nhiều lần,… đều là những sản phẩm giúp Masan thống lĩnh thị trường thực phẩm bằng Fear Marketing.

Hiệu quả là vậy, tại sao không phải thương hiệu nào cũng áp dụng?

Câu hỏi thường được đặt ra là liệu chiến lược marketing trên nỗi sợ hãi của người dùng có phù hợp với các chuẩn mực về đạo đức hay không.

Nhiều ý kiến cho rằng những cảm xúc có tác động mạnh lên hành vi người dùng như nỗi sợ không nên bị lợi dụng để bán hàng, nhưng có thể được sử dụng để nâng cao nhận thức người dân về các vấn đề xã hội như an toàn giao thông, tiêm chủng, quy cách ứng xử,… Một luồng ý kiến khác lại chỉ ra rằng, việc sử dụng cảm xúc vui vẻ, hạnh phúc trong đa số các quảng cáo hiện nay cũng có nguyên lý hoạt động tương tự như đánh vào nỗi sợ hãi để bán sản phẩm, vì vậy không nên có quá nhiều sự phân biệt ở đây.

Bên cạnh đó, các mối nguy hại hoặc rủi ro được thể hiện trong quảng cáo có xu hướng bị thổi phồng, có thể tạo những nỗi sợ hãi quá mức cần thiết cho một bộ phận hoặc phần đông người dùng, thậm chí một số khách hàng còn có thể cảm thấy bị lợi dụng. Lâu dần, thương hiệu chịu rủi ro đánh mất tình cảm và niềm tin ở khách hàng vì liên tục phải tiếp cận với những nội dung tiêu cực.

Một quảng cáo kem chống nắng cảnh báo người dùng về nguy cơ ung thư da do tiếp xúc lâu với ánh nắng mặt trời mà không có sự bảo vệ.

Trong một số trường hợp, thông tin được sử dụng để quảng cáo có phần sai sự thực hoặc lược bỏ đi những chi tiết quan trọng để chi phối sự chú ý của người xem vào các mối nguy hiểm. Chẳng hạn, trong câu chuyện về sữa tiệt trùng gần đây, hình ảnh về vi khuẩn khi soi sữa chưa được tiệt trùng dưới kính hiển vi được một số người nổi tiếng sử dụng để quảng cáo cho nhãn hàng.Tuy nhiên, một người dùng mạng có chuyên môn trong ngành đã phản bác điều này, chỉ ra sự phi lý của độ phóng kính hiển vi và hình ảnh được cung cấp, đồng thời nhấn mạnh vi khuẩn cũng cả lợi khuẩn và hại khuẩn, mà điều này chỉ dựa vào kính hiển vi thì không thể xác định được. Không lâu sau đó, các bài quảng cáo đã bị gỡ, khiến cho nhiều khách hàng cảm thấy hoang mang, nghi ngờ.

Nghiên cứu cho thấy, 32% người dùng sẽ dừng mua sắm sản phẩm của thương hiệu chỉ sau một trải nghiệm tiêu cực, vì thế doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ càng trước khi đưa nỗi sợ vào quảng cáo của mình.

Tạm kết

Quảng cáo trên nỗi sợ của người xem được coi là táo bạo hay phi đạo đức tùy thuộc vào mục đích và cách thức mà nhà quảng cáo truyền tải thông điệp. Trong bối cảnh dịch bệnh hiện nay, có thể thấy rằng đa phần các thương hiệu và doanh nghiệp đều lựa chọn hướng truyền thông nhẹ nhàng, tích cực, mang tính khích lệ để tạo sự cảm thông với công chúng. Rõ ràng, luôn tồn tại những phương thức quảng cáo hiệu quả như chiến lược đánh vào nỗi sợ nhưng ít rủi ro hơn.

Dù với mục đích nào, nhà quảng cáo cũng cần hiểu thấu đáo về đối tượng khán giả, lựa chọn bối cảnh và thời điểm phù hợp nhất với họ để truyền tải thông điệp của mình bằng Fear Marketing, đảm bảo quảng cáo không phản tác dụng và đạt được hiệu quả tối ưu. 

Theo Advertising Vietnam